Korzystamy z cookies, więcej informacji »
 
Strona główna | Artykuły dla sprzedawcy | Artykuły dla managera | FAQ | Wyszukaj w serwisie
 
W promocji dnia

Menu witryny
Strona główna
Nowości
Szukaj w serwisie
Artykuły dla sprzedawcy
Artykuły dla managera
FAQ o sprzedaży
Partnerzy
Kontakt
Najczęściej czytane

 
Czym jest Public Relations? E-mail
PUBLIC RELATIONS jest sztuką i nauką społeczną, analizującą trendy, przeprowadzającą ich konsekwencje, doradzającą kierownictwu przedsiębiorstwa oraz wdrażającą zaplanowane programy działania zmierzającego do zaspokojenia potrzeb (interesów) zarówno organizacji jak i społeczności publicznych.

Jako funkcja zarządzania public relation obejmuje następujące zadania:

  • wnioskowanie (przewidywanie),
  • analiza i interpretacja opinii publicznej,
  • nastawienia i problemów, które mogą wywierać pozytywny lub negatywny wpływ na działalność i plany organizacji.
  • doradzanie kierownictwu wszystkich szczebli (poziomów) organizacji w sprawach zasad działania i komunikowania przy uwzględnieniu wszystkich publicznych aspektów oraz społecznej i obywatelskiej odpowiedzialności własnej organizacji.
Cele PR można podzielić na strategiczne do których należą:

  • kształtowanie sprzyjającego nastawienia, pożądanego wizerunku, opinii, reputacji w otoczeniu
  • wzbudzenie, utrzymanie, pogłębienie lub odzyskanie utraconego zaufania
  • niwelowanie różnicy między stanem faktycznym organizacji a oczekiwaniami i wyobrażeniami otoczenia względem niej, a to m.in. przez wyrównywanie interesów, dopasowanie się,
oraz operacyjne do których należą:

  • dostarczenie rzetelnych wiadomości o organizacji, wychodzenie naprzeciw zainteresowaniu otoczenia, potrzebom informacyjnym otoczenia związanym z organizacją w tym pracowników na temat celów organizacji
  • prezentowanie stanowiska organizacji w sprawach interesujących otoczenie - śledzenie opinii publicznej, oczekiwań otoczenia względem organizacji lub szeregu organizacji tego samego typu, badanie stopnia akceptowania organizacji przez otoczenie.
  • uzupełnianie wiadomości otoczenia na temat celów, polityki, zasad postępowania, interesów - pozyskiwanie zrozumienia i rozumienia dla spraw i racji organizacji
  • dostosowanie działań, polityki do oczekiwań otoczenia
KOMUNIKOWANIE TO PODSTAWOWA METODA W PUBLIC RELATIONS
W klasycznym, normatywnym public relations główną metodą działania jest komunikowanie i jego szczególny przypadek - pielęgnowanie kontaktów z otoczeniem. Trzeba jednak zaznaczyć, że ani klasyczne komunikowanie ani jego szczególny przypadek - pielęgnowanie kontaktów nie są celami samymi w sobie, lecz metodami realizacji celów organizacji i PR. Osiągnięcie najwyższych stanów jakościowych stosunków organizacji z jej otoczeniem, tj. wzajemnego zrozumienia i porozumienia, wzajemnie korzystnych, trwale bez konfliktowych stosunków, wymaga często wsparcia, oddziaływania komunikacyjnego za pomocą dostosowania się organizacji w przedmiotowym działaniu i zachowaniu do oczekiwań otoczenia, wyraźnie symetrycznego przenikania się wpływów i interesów, koordynowania działań. Komunikowanie w public relations jest procesem społecznym uruchamianym przez organizacje dla uzyskania określonych rezultatów.

MOTYWY PROWADZENIA PUBLIC RELATIONS PRZEZ DZISIEJSZE PRZEDSIĘBIORSTWA W NAJBARDZIEJ OGÓLNYM UJĘCIU
Przedsiębiorstwa, które nie podejmują dialogu z otoczeniem ogólnym koncentrują się na sprawach wewnętrznych i otoczeniu bezpośrednim, które przeoczają zmiany społeczne o istotnym wpływie na funkcjonowanie, nie potrafią stworzyć w sobie niezbędnej dziś wrażliwości społecznej. Przedsiębiorstwa są konfrontowane obecnie juz nie tylko z klasycznym ryzykiem, takim jak ryzyko braku zbytu, zysku, nieudanego programu produkcyjnego czy obsługowego, nietrafionej oferty, ale też z nowymi typami ryzyka, wśród nich zwłaszcza z ryzykiem braku akceptacji społecznej.

Jest rzeczą charakterystyczną, iż znamy nam z historii public relations w USA Arthur W. Page zauważył, wszelki biznes w demokratycznym kraju rozpoczyna swą działalność ze społecznym przyzwoleniem i egzystuje przy społecznej aprobacie ("all business in a democratic country begins with public permission and exists by public approval") Jeśli opinia publiczna przyznaje przedsiębiorstwu społeczne uzasadnienie istnienia, to kadra kierownicza takiego przedsiębiorstwa ma większą szanse na to, by uwolnić się od odpowiedzi na pytania dlaczego tak, a nie inaczej postępuje i to stwarza jej większą swobodę działania. PR tworzy dodatkowy poziom komunikowania, by legitymacje taką pozyskać.

Stopień akceptacji organizacji można zmierzyć porównując subiektywnie odczuwany wizerunek i nastawienie do organizacji z profilem oczekiwań względem niej, uwzględniając przy tym ciężar gatunkowy przypisany przez otoczenie różnym czynnikom image. Pozytywny lub negatywny image produktu wpływa np. na uświadomienie sobie jego rozmaitych właściwości na nastawienie do całego przedsiębiorstwa na dostrzeżenie jego poszczególnych błędów i cech pozytywnych w tym dotyczących np. produktów, oferty. Ponieważ image może dotyczyć nie tylko przedsiębiorstwa jako całości, ale też jego działalności reklamowej, marki produktu, całej oferty, opakowania, strategii działania, stanowiska zajmowanego w różnych sprawach przez kierownictwo, zjawisko to wskazuje, że na ocenę tych dziedzin w otoczeniu jego wpływ jest podwójny, wprost z ukształtowanego image tych dziedzin oraz pośrednio z transferu na nie obrazu całego przedsiębiorstwa. Oznacza to m.in. iż pozytywny wizerunek całej organizacji wpływa na postrzeganie przez otoczenie również innej działalności komunikacyjnej jak np. reklamy, a zatem budowane przez public relations zaufanie, wiarygodność, wpływają na skuteczność reklamy. Zaufanie lub jego brak pełni funkcję orientacyjną w zachowaniach nabywców. Image odgrywa dużą rolę przy wyborze produktów. Wizerunek produktu zaspokaja potrzeby emocjonalne nabywców, gdyż pokazuje, jakich dodatkowych korzyści mogą oni oczekiwać oprócz podstawowych, jakie reprezentuje produkt. Potencjalny konsument wybiera produkt z oferty rynkowej nie oceniając tylko ich jakości i ewentualnych korzyści, lecz coraz bardziej biorą pod uwagę jaką markę ma całe przedsiębiorstwo. Preferują oferentów ocenianych pozytywnie pod względem ochrony środowiska, stosunku do zatrudnionych itp.

Public relations świetnie nadaje się do wyeksponowania unikalnych cech organizacji, co może służyć oparciu wizerunku na tym, czego inni nie mają, w ten sposób PR staje się wygodnym instrumentem pożądanego pozycjonowania bądź całej organizacji, bądź jej oferty w świadomości otoczenia organizacji. Public relations uczestniczy w tworzeniu (corporate identity) pożądanej identyfikacji firmy prowadząc działalność informacyjną, ale też uświadamiając kierownictwu organizacji, iż ona wynika z faktów, czyli z jej norm postępowania i szczególnych kompetencji, dotyczących kierowania, jak i może nawet przede wszystkim bieżącego działania. Przedsiębiorstwa, które realizują te projekty są według badań zagranicznych ponad przeciętnie owocne, wyróżniają się pozytywnie sukcesem rynkowym, ekspansja, inwestycjami, kultura organizacyjną, identyfikacją pracowników z organizacją, uznaniem otoczenia, klientów i odbiorców.

Potencjalne funkcje public relations związane z zarządzaniem, szczególnie przedsiębiorstwami:

  • uczestniczenie w identyfikacji i analizie problemów i zjawisk w otoczeniu z punktu widzenia ekonomicznego, finansowego, społecznego i politycznego, oczekiwań wobec konkretnego przedsiębiorstwa lub grupy podobnych przedsiębiorstw
  • uczestniczenie w analizie skutków dla firm owych problemów, trendów, zdarzeń i nacisków otoczenia
  • uczestniczenie w rozwoju możliwych opcji w wyborze wariantu do realizacji
  • opracowanie i realizacja programów komunikacyjnych i stosowanie zorientowanych na otoczenie wewnętrzne i zewnętrzne technik informacyjnych
  • uświadamianie otoczeniu interesów przedsiębiorstwa oraz stanowiska wobec interesów i oczekiwań otoczenia a przez to zyskanie tak dziś niezbędnych do stabilizacji warunków rozwoju społecznej akceptacji
  • rozwój systemów wartości i norm postępowania właściwych społecznie zorientowanemu przedsiębiorstwu, doprowadzenie do identyfikacji przez otoczenie owego systemu, tworzenie kulturowej wrażliwości na otoczenie tj. troska o pozytywny image
Ani zarządy przedsiębiorstw, ani służby public relations nie są dostatecznie dojrzałe do rozwinięcia autentycznej, metodycznej działalności PR. Przede wszystkim zaś pełnienie przez PR roli w zarządzaniu wymaga od obu stron zerwania z traktowaniem PR jako jeszcze jednego składnika arsenału broni marketingu z ograniczaniem zadań PR do technik komunikacji.

PUBLIC RELATIONS A MARKETING:
Marketing i public relations są zwartymi systemami postępowania przedsiębiorstw, podporządkowanymi różnym systemom zadań i różnym funkcjom kierowniczym. System informacyjny wyczerpuje przedmiot public relations, w marketingu zaś jest on tylko jednym z elementów strategii. Marketing integruje te decyzje i aktywności przedsiębiorstwa, które są powiązane z rynkiem i zbytem.

Funkcja integracyjna PR obejmuje wszystkie decyzje i aktywności wyrażające ogólną politykę kierownictwa przedsiębiorstwa wobec całego otoczenia tego przedsiębiorstwa i jego opinii, ale nie tylko wobec rynkowych kontrahentów. Marketing jako element polityki zbytu nastawiony jest na dostosowanie przedsiębiorstwa do wymagań rynku lub na stworzenie rynku zbytu. PR jako element ogólnej polityki przedsiębiorstwa i ogólnego zarządzania nastawione jest na dostosowanie polityki, decyzji i zasad postępowania do opinii publicznej i zainteresowań, jakie się w niej przejawiają oraz na kształtowanie tej opinii przez stały informacyjny związek i utrzymywanie dobrych stosunków. Marketing i public relations są instrumentami osiągania rożnych celów, obie te działalności mogą się wzajemnie wspomagać: PR doprowadzając do pozytywnego nastawienia oraz zaufania otoczenia do przedsiębiorstwa wpływa niewątpliwie pośrednio na realizacje celów zbytu lub innych celów przedsiębiorstwa.

Koncepcja marketingu społecznego, podobnie jak public relations, charakteryzuje się kooperatystyczną postawą przedsiębiorstw wobec ich otoczenia, a ponieważ byłaby ona nie do pogodzenia z manipulacjami komunikacyjnymi, można przyjąć iż w koncepcjach marketingu społecznego jakość komunikowania bliska jest jakości komunikowania w PR.

PODSUMOWANIE:
Public relations stanowi element szeroko pojętego marketingu, ale jest tylko pośrednio związane ze sprzedażą produktów. Odpowiednio korzystny image przedsiębiorstwa, dobre stosunki z otoczeniem, wzrost zaufania do przedsiębiorstwa jako wynik public relations nie pozostają bez wpływu na sprzedaż, ale w przeciwieństwie na przykład do promocji sprzedaży wspierają tę sprzedaż jedynie w sposób pośredni, gdyż głównym celem PR jest przedstawienie przedsiębiorstwa jako rzetelnego producenta, partnera godnego zaufania. Image firmy, jej reputacja oraz pozytywny odbiór w środowisku działania, to rzecz niezmiernie ważną i istotna w biznesie oraz podstawa ekspansji i rozwoju działalności gospodarczej firmy.

W ramach public relations można wykorzystać różnorodne środki komunikowania się i nawiązywania kontaktów z otoczeniem. Jednym z ważniejszych jest rozpowszechnianie, głównie przez środki masowego przekazu, pozytywnych informacji świadczących o prawidłowej kondycji firmy. Informacje te udzielane są w formie wywiadów i publicznych wystąpień członków kierownictwa firmy, konferencji prasowych menadżerów i publikacji o osiągnięciach przedsiębiorstwa i jego zamierzeniach. Wysoko oceniane są przez społeczeństwo wszelkie działania firmy zmierzające do rozwiązywania istotnych dla tego społeczeństwa spraw. Są nimi na przykład działania na rzecz ochrony środowiska naturalnego, udział finansowy w organizowaniu imprez kulturalnych, sponsorowanie akcji charytatywnych itp. Pozytywny obraz przedsiębiorstwa w świadomości społecznej tworzą w dużej mierze jego pracownicy, ich kulturalny i taktowny stosunek do kontrahentów, ale tez ich ubrania, utrzymywanie ładu i porządku w pomieszczeniach w których pracują. Można również wymienić eksponowanie znaku firmowego na wizytówkach, samochodach. Przedsiębiorstwo można przybliżyć środowisku przez organizowanie konferencji i seminariów, często połączone ze zwiedzaniem przedsiębiorstwa, zapoznawanie klientów z warunkami pracy i sposobem wytwarzania produktów. Firma zyskuje również popularność przez urządzanie wystaw, targów. Stosowanie wspomnianych Śródków public relations wzbudza zainteresowanie firmą i w pośredni sposób przyczynia się do wzrostu sprzedaży produktów.

Autor: Żaneta Firlej Zródło: Ableorg.com darmowa witryna o biznesie

dalej >>

 


Sondy
Czy brałbyś udział w forum dyskusyjnym dla handlowców, gdyby powstało w serwisie?
  
Bestsellery biznesu

Kontakt | Polityka prywatności | Partnerzy

 


Wzory CV