Korzystamy z cookies, więcej informacji »
 
Strona główna | Artykuły dla sprzedawcy | Artykuły dla managera | FAQ | Wyszukaj w serwisie
 
W promocji dnia

Menu witryny
Strona główna
Nowości
Szukaj w serwisie
Artykuły dla sprzedawcy
Artykuły dla managera
FAQ o sprzedaży
Partnerzy
Kontakt
Najczęściej czytane

 
Jak się nie dać rekinom? Techniki skutecznej sprzedaży w pogoni za liderem E-mail
Image Istnieje stara, żydowska anegdota o trzech krawcach, którzy konkurowali ze sobą na jednej ulicy. Jeden z nich na swoim domu powiesił wielki szyld: "Najlepszy krawiec w tym mieście". Drugi napisał jeszcze większymi literami: "Najlepszy krawiec na świecie". Trzeci, najmniejszy z nich, powiesił na swoim warsztacie następujący szyld: "Najlepszy krawiec na tej ulicy".

Opowiastka ta pokazuje, że aby delfin mógł wygrać z rekinem, nie zawsze jest skazany na nieustanne kopiowanie poczynań rekina lub gromadzenie takich samych funduszy, jakimi dysponują rekiny. Dlaczego "delfin", a nie "płotka"? Bo wszystko zależy od tego, w jaki sposób mała firma patrzy na siebie i jak się widzi.

Można przez całe życie uważać się za zahukaną, małą płotkę, oscylującą między nienawiścią do groźnego rekina a panicznym strachem, chowającą się do swojej kryjówki, gdy w pobliżu jest rekin i wypływającą na żer, aby poszukać jakiegoś kawałka robaka, który pozostał po przepływającym rekinie. Można też się stać delfinem - inteligentnym, sprytnym i przyjaznym (klientowi?) zwierzęciem, które jest może nieco mniejsze od rekina, ale znacznie przewyższa go rozumem. Spróbujcie zresztą Państwo powiedzieć sobie cichutko pod nosem "jestem małą płoteczką", a zaraz potem ryknąć "jestem delfinem!", a dobrze zrozumiecie, o co chodzi.

Centrum Szkoleniowe JET przeprowadziło ponad godzinne wywiady z przeszło 50-cioma klientami, "skazanymi" na kupowanie zarówno od rekinów, jak i od delfinów. Klienci podkreślali, że w rekinach cenią przede wszystkim markę i renomę, a także - w przypadku dystrybutorów - możliwość zakupienia produktów "samograjów", wspartych intensywną reklamą, które łatwo jest odsprzedać dalej.

Niepokojące jest również to, że często wskazywano na dobre przygotowanie i przeszkolenie handlowców dużych firm, którzy o niebo przebijali swoją jakością siły sprzedażowe "maluchów". Rekiny, zdaniem klientów, mają także przejrzyste i stabilne reguły działania - ich ceny są znane i nie ma większych niespodzianek, zarówno in plus, jak i in minus. Płotki i delfiniątka notorycznie dają rabaty rzędu 25 procent, budząc tym samym spore podejrzenia ze strony kupujących.

"Co mi po rabacie", powiedział jeden z klientów-dystrybutorów, "jak i tak później tego produktu nie sprzedam? Oni nie widzą źródeł problemu, wydaje im się, że dobra cena zrobi wszystko. Oni powinni mieć stałe, nieco wyższe ceny, ale wreszcie wziąć się za promocję jednego, najlepszego produktu!".

Ci sami klienci jednak też często podkreślali, że rekinom brakuje instynktu i wyczulenia na odgłosy z rynku. Często też duże firmy czują się "panami sytuacji", niespecjalnie przejmując się "fanaberiami" klientów, nie mówiąc o dostosowaniu ofert do ich potrzeb. Klienci-dystrybutorzy maja olbrzymi żal o działania doraźne w celu "wypchnięcia" produktów na rynek, aby zrealizować krótkookresowe cele sprzedaży.

Dystrybutorzy w ten sposób toną w zapasach, a działy finansowe rekinów ścigają ich z zapłatą. Rekinów też nie interesują lokalne uwarunkowania - oni sprzedają ten sam produkt w Azji, w Holandii i w Ciechanowie, często w ten sam sposób. Ten brak "lokalności" w działaniach rekinów, zdaniem klientów, objawia się też w braku ciepłego podejścia do klienta jako człowieka.

Wydawałoby się, że niedociągnięcia rekinów stanowią szansę dla małych delfinków. Jednak te zdają się tego nie zauważać. Klienci zgodnie podkreślają, że płotki nie mają mocnych stron rekinów, ale niestety owa zależność nie działa w drugą stronę. Otóż małe firmy nie posiadają tego, czego brakuje rekinom, a więc nie wykorzystują "obżarstwa" i utraty instynktu przez bezwładnie sunące "molochy".

Dlatego też poniżej przedstawiamy i rozwijamy siedem przykazań sprytnego delfina:

  1. Rośnij
  2. Naśladuj lepszych
  3. Oszczędzaj
  4. Bądź wytrwały i konsekwentny
  5. Ucz się szybciej
  6. Obserwuj niedociągnięcia rekina
  7. Informuj
Po pierwsze: Rośnij!
Wzrost jest bardzo istotnym przykazaniem dla każdego małego delfinka. Nie chodzi tutaj o wzrost za wszelką cenę, lecz o stabilne powiększanie swojego zasobu klientów, poprzez:
  • staranną analizę niechęci klientów przed zmianą dostawcy,
  • poszukiwanie klientów (skupianie się na "średniakach", budowanie systemu lokalnych rekomendacji i przekonywanie produktem, a nie rabatami),
  • sprzedawanie większego asortymentu dotychczasowym klientom,
  • zwiększenie skuteczności w pozyskiwaniu klientów.
Łapczywość małych delfinów nie zna granic. A jednak okazuje się, że dla najskuteczniejszego działania trzeba analizować na bieżąco zasób swoich klientów i wyciągać z tego wnioski w celu ukierunkowania swoich wysiłków na tych klientów, w przypadku których stosunek nakładów (czasowych i finansowych) do wielkości i regularności przewidywanych zamówień jest najkorzystniejszy. Bardzo istotne jest też lokalne działanie (które nie wyklucza "globalnego myślenia").

Proszę sobie wyobrazić, jak na lekarzy i aptekarzy może wpływać niewielka polska firma farmaceutyczna w obliczu kłów rekinów? Nie może dać konkurencyjnych cen i zwiększać marży (bo przeważnie ma narzucone ceny urzędowe, podczas gdy konkurenci mogą próbować je negocjować), nie mówiąc o braku dobrych i właściwie wyposażonych przedstawicieli medycznych. Doskonale natomiast może odwoływać się do lokalnego patriotyzmu - "marności" polskiej służby zdrowia i zagrożenia polskiego przemysłu farmaceutycznego, co niektórzy lekarze, znający sytuację i mający nieco protekcjonistyczne nastawienie, chętnie "kupują".

Po drugie: Naśladuj lepszych!
Negowanie konkurencji nie zawsze ma sens. Wiele firm umocniło swój sukces niejako "kopiując" - lub, nazwijmy to ładniej, "inspirując się" działaniami konkurencji. Do notorycznych działań należy sporządzanie tzw. "trasówek" (tygodniowych tras objazdu po klientach) poprzez "siedzenie na ogonie rekina". Dobrym i niedrogim sposobem oceny konkurencji jest dokonywanie zakupów i obserwowanie drogi złożonego zamówienia i sposobów obsługi klienta. Wiele firm, których nie stać na wynajęcie agencji reklamowej, decyduje się na zebranie folderów 10-15 silnych firm, z których następnie tworzy nową jakość, wykorzystującą najważniejsze idee zrodzone w wyniku analizy tychże ofert. Niekoniecznie oznacza to kopiowanie - często oferty budowane na tej zasadzie stanowią krok naprzód, bo wykorzystują najlepsze wzorce zwracania się "do klienta", a jednocześnie odwołują się do lokalnej specyfiki.

Po trzecie: Oszczędzaj
Jednym z największych błędów - podkreślanym przede wszystkim przez klientów - w działalności delfinów jest jakość ich przedstawicieli handlowych. "Skoro mają gorzej reklamowane produkty", wspomina jeden z klientów, "to powinni mieć przynajmniej dwa razy lepszych handlowców - oni mają dużo trudniejszą robotę przed sobą do wykonania!". Jednak najczęściej małe firmy zatrudniają zupełnie przypadkowych, pozbawionych inwencji i błyskotliwości handlowców, którzy są pozornie "niedrodzy". Pozornie, ponieważ owe niskie nakłady (na przykład pensje niższe o 30 %) mszczą się na dwa sposoby. Po pierwsze, co z tego, że płacimy pracownikowi 30 % mniej, jeśli generuje nam jedną trzecią obrotów, które na tym samym miejscu wytworzyłby zręczny, doświadczony handlowiec? Po drugie, jeżeli nie daj Boże okaże się, że handlowiec jest talentem, natychmiast będzie "odessany" przez rekina. Rozwiązanie? Zatrudniać tych pracowników, którzy odnieśli sukces i dobrze się czuli (sic!) w sprzedaży w poprzedniej firmie, niemniej są na tyle twórczy, że potrzebują więcej swobody (i pieniędzy), niż mogli otrzymać w sztywnych strukturach koncernu. A więc istotne są nie tyle nakłady, co efektywność.

To samo dotyczy pracowników marketingu. Zapukajcie do swojego działu marketingu i zobaczcie, czy pracują tam tryskający energią i świetnymi pomysłami ludzie, którzy mają obsesję na punkcie sukcesu twoje firmy. Jeżeli nie, być może jesteście delfinkami, które potrzebując składników odżywczych jednocześnie karmią malutkie, cichutkie żyjątka, które gdzieś sobie przycupnęły na ich skórze i pływają z nimi.

Podsumowując:
  • inwestuj w bardziej efektywnych i pomysłowych pracowników
  • uważaj na pozorne oszczędności!
  • wykorzystuj wyniki badań z Internetu i prasy (z reguły nikt się nimi nie przejmuje, zwłaszcza, jeśli są nie po myśli tego, kto je czyta)
  • najpierw wykonuj test, zanim podejmiesz ostateczne działania
  • zwracaj uwagę na elementy, które mogą tworzyć wrażenie amatorszczyzny (źle przemyślana nazwa firmy lub produktu, logo, materiały i teksty reklamowe, no i oczywiście handlowcy)
  • działaj niekonwencjonalnie (polecamy lekturę opowiadania "Półpancerze praktyczne" Stanisława Mrożka!).
Po czwarte: Bądź wytrwały i konsekwentny!
Nie oznacza to bezsensownego trzymania się kursu prowadzącego wprost w paszczę rekina lub na otwarte wody Pacyfiku, gdzie poza planktonem nie ma żadnego rozsądnego pokarmu. Konsekwencja to przede wszystkim robienie tego, co się robi najlepiej. I znów zacytujmy jednego z dystrybutorów: "Załóżmy, że mała firma cukiernicza odniosła sukces gdzieś w Polsce. Postanawia rozrosnąć się terytorialnie. Co robi? Rzuca wszystkie możliwe produkty na nowy rynek, w nadziei, że dobra sława pójdzie za produktem i że produkt się sprzeda sam. Klapa finansowa murowana". Dystrybutorzy przyznają, ze nikt nie stosuje bardziej rozważnej strategii, a więc skoncentrowania wszystkich środków i wysiłków handlowców na jednym, dwóch, góra trzech udanych produktach, które są przebojami lokalnymi firmy i które w przyszłości mogą pociągnąć pozostałe produkty. W praktyce sprzedawanie "wszystkiego, co się rusza", uśmierca nie tylko gorzej rotujące produkty, ale też odciąga od potencjalnych przebojów - koni pociągowych. Inna nieszczęśliwa historia linii lotniczych, które wystrzeliły w górę ze świetnym pomysłem, by po kilku latach spłonąć, jest wspaniale opisana w książce P. Senge pt. Piąta Dyscyplina. Oto wskazówki służące realizacji czwartego przykazania:
  • rób to, co potrafisz robić najlepiej
  • trzymaj się wizji firmy (zamknij oczy i wyobraź sobie - na zasadzie fotografii - jak wygląda Twoja firma za trzy lata. To jest właśnie wizja. A teraz: czy jeżeli Twoi handlowcy zamkną oczy, czy widzą dokładnie to samo?)
  • unikaj precedensów, takich jak dawanie rabatów, "spychanie" źle rotujących produktów, oszczędzanie na handlowcach i serwisie,
  • uważaj na "świetne pomysły" (bolączka szefów małych, wybijających się firm; w swoim czasie odnieśli sukces dzięki swoim niekonwencjonalnym pomysłom i w pewnym momencie nie mogą przestać tworzyć i zmieniać).
Właściciel Centrum Szkoleniowego JET, Jacek Towalski, na naszym ostatnim spotkaniu gwiazdkowym powiedział następujące zdanie: "Moim największym sukcesem zawodowym było zainwestowanie w Centrum Szkoleniowe JET. Moim największym sukcesem osobistym jest to, że nie przeszkadzam Wam w rozwoju, choć mam tyle cennych i innowacyjnych pomysłów...."

Po piąte: Ucz się szybciej!
Oto sposoby na wykorzystanie bezwładności rekinów:
  • identyfikuj sygnały z rynku
  • badaj opinie klientów za pomocą spotkań, wywiadów lub kwestionariuszy i wyciągaj z tego wnioski (mało rekinów bada, jeszcze mniej wyciąga z tego wnioski)
  • wykorzystuj wiedzę swoich handlowców i zatrzymuj wiedzę o klientach w organizacji. Jak to zrobić? Sprawdź, czy masz działający system kart klienta, szczegółową listę klientów (obecnych i potencjalnych), czy wiesz dobrze, do kogo i kiedy handlowcy jeżdżą...
  • zadawaj sobie trudne pytania (Jakie są trzy najmocniejsze strony Twojej firmy? Jakie są trzy najsłabsze strony Twojej firmy? Gdybyś był konkurentem swojej firmy, co byś zrobił, żeby z nią zwyciężyć? Którą firmę konkurencyjną najbardziej cenisz i za co?)
  • zdobywaj maksymalną wiedzę o rynku i o klientach (od innych klientów, od dostawców, od konsumentów, z prasy, od recepcjonistek, sekretarek...)
  • wykorzystuj własne potknięcia. Jak powiedział Winston Churchil, "człowiek czasami potyka się o prawdę, ale z reguły podnosi się i idzie dalej".
Po szóste: Obserwuj niedociągnięcia rekina!
To dosyć ryzykowne cytować w tym miejscu Stalina, ale myśl jest przednia; "Chcę uczyć się od wszystkich - i od wrogów, i od przyjaciół, a zwłaszcza od wrogów". Może to jest właśnie czas na zaspokajanie potrzeb, których nie zaspakajają rekiny i proponowanie nowych, unikalnych produktów.

Wiele zręcznych delfinów stara się w jakiś sposób uderzyć w słaby punkt rekina - skoro nie mogą go pożreć, mogą go zwabić w zasadzkę lub przynajmniej podgryzać!

Najlepszym momentem do wprowadzenia nowych jogurtów jest dostrzeżenie "spuchniętych" opakowań produktów rekina na półce. Poza tym, dlaczego nie proponować ofert świątecznych miesiąc wcześniej, niż inni? Wreszcie, kto wykorzystuje na przekonywanie "martwy sezon", kiedy to właśnie wszyscy, w tym także klienci, maja sporo czasu na przyzwyczajanie się do nowych pomysłów?

Nie zapomnij jednak, że innowacyjne delfiny i ich produkty zawsze stoją przed zagrożeniem bycia połkniętym przez dużą firmę - jeśli nie przedsięwezmą odpowiednich działań wspomagających.

Po siódme: Informuj!
Możesz przestrzegać wszystkich wcześniejszych przykazań, ale co z tego, jeśli żaden z klientów nie będzie wiedział, co się u Ciebie dzieje? Oto rezultat niedostatecznego zadbania o reklamę, kontakty z prasą, ale przede wszystkim - o handlowców, którzy powinni mieć swoisty status "tuby firmowej". Jeśli jesteś zainteresowaniem otrzymaniem szerszych informacji o uwarunkowaniach skuteczności handlowców w polskiej specyfice, przeczytaj konspekt z naszego wystąpienia podczas Konferencji Sprzedaż z jesieni 1999 r. ("Sprzedawanie po polsku").

A jeśli chcesz zostać zjedzony?
To jest dość proste do zrobienia. Oto - dla równowagi - lista siedmiu przykazań dla płotki, która zamierza popełnić harakiri i nie ma ambicji przeistoczenia się w delfina. Zauważ, ze każde z przykazań stanowi przeciwwagę dla przykazań sprytnego delfina:
  1. Walcz o swój kawałek robaka, żeby przypadkiem nie został pożarty (czasem razem z Tobą) przez rekina
  2. Patrz z pogardą na poczynania rekina i stań z nim do otwartej wojny
  3. Składaj ikrę we wszystkich możliwych miejscach i się nią nie opiekuj
  4. Kieruj się emocjami: odczuwaj na przemian strach i męstwo. Czasem wypływaj na otwartą wodę, po czym cofaj się w kierunku kryjówki
  5. Skieruj wszystkie swoje wysiłki, aby postawić płetwę grzbietową na sztorc, tak jak to robi rekin
  6. Nie patrz na to, co robi rekin, po przecież w tym samym czasie możesz w zaciszu i skupieniu wymyślać strategie walki z nim
  7. Milcz, bo przecież ryby nie mają głosu (w przeciwieństwie do delfinów)
A po zerowe: Bądź etyczny!
Nie możesz przesadzić w swojej "skuteczności". Jeden z poglądów głosi, że we wszechświecie obowiązuje zasada karmy (a więc wszystko dąży do równowagi), stąd jeśli zadasz cios poniżej pasa, możesz już teraz zwijać się z bólu - wkrótce w tej lub w innej formie nastąpi rykoszet. Nie zapominaj też, że Twoja praca w sprzedaży ma dawać prawdziwą, życiową frajdę Tobie, Twoim podwładnym i Twoim klientom... Myśl zawsze, co zrobić, aby praca nie była walką z czasem i zmaganiem się z koniecznością podważania Twoich wartości.

Marek Sobociński, trener i konsultant,
Szymon Kudła, dyrektor
Centrum Szkoleniowe JET
<< wstecz   dalej >>

 


Sondy
Czy brałbyś udział w forum dyskusyjnym dla handlowców, gdyby powstało w serwisie?
  
Bestsellery biznesu

Kontakt | Polityka prywatności | Partnerzy

 


Basen Dmuchany